Dominamos el partido. Setenta por ciento de posesión, seiscientos pases, nueve córners. Perdimos 3 a 0.
La review de un lanzamiento suena parecida. Cuarenta mil visitas la primera semana, dos mil registros, un post en LinkedIn con trescientas reacciones. Aplausos, captura al canal de Slack, alguien propone pedir pizza. Tres meses después alguien pregunta cuánta gente sigue usando el producto y se hace ese silencio que todos conocemos, hasta que otro dice "hay que ver bien cómo se mide eso".
Eric Ries popularizó el nombre, primero en su blog y después en The Lean Startup: métricas de vanidad. Son las que te hacen sentir bien y no te ayudan a decidir nada. Para detectarlas hay una pregunta bastante simple: ¿qué decisión tomamos con este número? Si no se nos ocurre ninguna, es vanidad.
Ejemplos sobran. Registros totales, cuando lo que importa es cuánta gente volvió la segunda semana. Descargas de la app, cuando lo que importa es la retención a treinta días. Visitas a la landing en lugar de compras, seguidores en lugar de conversaciones. Y mi favorita: features entregadas en el trimestre, en lugar de qué comportamiento del usuario cambió gracias a ellas.
Las métricas de negocio son las segundas de cada par. Más chicas y casi siempre más incómodas, pero son las que te dicen si vas ganando.
¿Por qué nos gustan tanto las otras?
Primero, porque muchas son acumulativas. Los registros totales pueden seguir subiendo aunque cada mes vuelva menos gente, y en la slide eso no se ve. Es muy tentador mostrar ese gráfico y dejar para después la pregunta incómoda.
Y segundo, porque son seguras. Nadie te pide explicaciones por las visitas. Te las piden cuando se cae la retención, y para eso primero alguien tiene que animarse a mirarla.
Igual, la posesión tiene su lógica. Un equipo que tiene la pelota la mayor parte del partido tiene más chances de hacer un gol. El drama arranca cuando tenerla se vuelve el objetivo y el equipo empieza a tocar para atrás para no perderla.
Con las métricas pasa lo mismo. Las visitas sirven si te ayudan a entender por qué la gente no convierte. Los registros sirven si los seguís hasta ver quién se queda. Una misma métrica puede ser de vanidad o de negocio según la pregunta que le hagas.
Y si encima le ponés un objetivo a una métrica de vanidad, entra en juego la ley de Goodhart: el equipo encuentra cómo inflarla y ahí ya no te dice nada de nada. De todas las formas de la cuantofrenia, esta es la más simpática, porque viene con aplausos.
Así que la próxima review, cuando aparezca el gráfico que sube, preguntá qué decisión nos ayuda a tomar. Si nadie sabe, es posesión. Y la posesión sirve si te acerca al arco, el resto es tocar para atrás.